Библиотека HR-менеджера

Автор: Лариса Николаева

Эйчары считают, что сегодня важно создавать положительный HR-бренд компании. Именно он привлечет нужных профессионалов и специалистов, которые дадут такой необходимый бизнес-результат.

Недавнее исследование ВЦИОМ показало, что половина россиян хотела бы работать в «Газпроме». Однако и у остальных компаний есть шанс стать привлекательными для потенциальных сотрудников – в случае, если они позаботились об имидже своей компании как работодателя, или иными словами о своем HR-бренде.

Ваш светлый образ

Большинство эйчаров сходятся во мнении, что HR-бренд – это образ компании как хорошего работодателя, ее репутация среди соискателей и сотрудников. Светлана Шевцова, директор по персоналу холдинга «МИЭЛЬ» дает такое определение:

HR-брендинг – это направление работы с репутацией компании как привлекательного работодателя. Это то, как выглядит компания в глазах сотрудников, соискателей и коллег по рынку, как встречают новичков, как ценят и уважают тех, кто уже работает, как мотивируют и поддерживают, прощаются при расставании».

Впрочем, у HR-брендинга, как у всех новых явлений на рынке пока нет классического определения, а у специалистов – единых взглядов на суть предмета. Например, в агентстве «ЭКОПСИ Консалтинг» считают принципиально важным разграничить между собой понятия HR-бренд и бренд компании как работодателя (employee brand). «HR-бренд – это бренд кадровой службы компании, который складывается из публичности/известности HR-специалистов, работающих в организации, и HR-проектов, которые они реализуют».

По мнению Анны Савельевой, директора по связям с общественностью «ЭКОПСИ Консалтинг», у этих брендов разные целевые аудитории:

HR-бренд ориентирован на HR-сообщество менеджеров по персоналу, кадровых консультантов, рекрутеров, хедхантеров, собственный менеджмент, а бренд работодателя – непосредственно на потенциальных кандидатов и работников.

«Наличие у компании сильного HR-бренда не гарантирует ее привлекательности для потенциальных кандидатов и сотрудников, как и наоборот – компании, не обладающие известным HR-брендом, в ряде случаев могут оказаться хорошими и востребованными работодателями», – считает Анна Савельева.

Впрочем, с этим утверждением также можно поспорить. Как отмечает Алена Салахова, менеджер по PR и развитию консалтинговой группы «ИМИКОР», разница между HR-брендом и образом компании как работодателя существует, и заключается она в сути этих понятий: «Образ компании нацелен на создание позитивного впечатления и положительных эмоций у потенциальных работников. А бренд всегда создается для увеличения экономической эффективности. При создании HR-бренда имидж/образ компании как работодателя – лишь один из инструментов на пути к привлечению «лучших из лучших»».

Никогда не рано

Имидж компании на рынке труда существует всегда, независимо от того, прикладывает компания какие-либо целенаправленные усилия по его созданию и развитию или нет. «Если вы не управляете своей репутацией как работодателя, она будет формироваться стихийно – как производное от известности вашей торговой марки, репутации топ-менеджеров компании, слухов, сплетен, информации, исходящей от работающих и бывших сотрудников, – отмечает Анна Савельева. – И не факт, что результат вас порадует. А корректировать однажды сложившийся образ зачастую бывает затратнее и сложнее, чем создавать его «с чистого листа».

Именно поэтому в компаниях, стремящихся создать свой положительный образ, понимают, что в этом процессе нет мелочей.

На его формирование влияет каждый сотрудник – девушка на ресепшен, оператор контакт-центра, коллега за соседним столом, менеджер по персоналу, руководитель отдела, департамента, холдинга.

«Если каждый из них понимает и разделяет корпоративную культуру компании, ее базовые принципы и ценности, то образ, транслируемый вовне, становится целостным и непротиворечивым. А значит, можно с уверенностью говорить о сильном HR-бренде с хорошей репутацией и традициями», – считает Светлана Шевцова, директор по персоналу холдинга «МИЭЛЬ».

Но не только сотрудники создают образ компании. Согласно исследованию, проведенному в 2004 году компаниями «ЭКОПСИ Консалтинг» и RosExpert ExSearch, есть и другие факторы, которые влияют на бренд компании как работодателя:

1. Бизнес:

• лидерство компании на рынке,
• динамика и стабильность компании,
• масштабы компании,
• имя компании на рынке – известность бренда производителя,
• другие характеристики бизнеса.

2. Менеджмент:

• менеджеры компании,
• стиль управления,
• организация бизнеса,

3. Команда и корпоративная культура:

• корпоративная культура и межличностные отношения,
• качественный состав коллектива.

4. Мотивация:

• оплата труда,
• социальный пакет,
• забота о сотрудниках,
• условия труда.

5. Возможности для роста и самореализации:

• Карьерный рост,
• Профессиональный рост.

6. Содержание работы.

Сильные брендом

При каждом контакте с соискателем компания формирует восприятие себя, своего HR-бренда. «Чем сильнее бренд компании как работодателя, тем меньше значимость других мотивационных элементов, таких, например, как заработная плата. Иными словами компании, которые экономят на построении собственных сильных HR-брендов, вынуждены переплачивать за сотрудников, чтобы сделать им привлекательные предложения», – утверждает генеральный директор агентства Vector Market Research Дмитрий Чумаков.

Компании, обладающие сильным HR-брендом, не только выигрывают борьбу за компетентных специалистов, оптимизируют расходы на рекрутмент и компенсации, но и показывают лучшие финансовые результаты. В подтверждение этого мнения Анна Савельева приводит данные исследования «Лучшие работодатели», проведенного компанией Hewitt Associates в разных странах мира, которые подтверждают прямую зависимость большинства финансовых показателей компании от уровня успешности ее бренда на рынке труда. В организациях, известных как лучшие работодатели, совокупный доход акционеров в 2,5 раза выше, чем в среднем по остальным компаниям.

Известен и еще один факт из западной практики: хорошие работодатели «живут» дольше.

Если среднестатистическая американская компания существует на рынке 20 лет, то «срок жизни» компаний из списка лучших работодателей журнала Fortune составляет 85 лет.

Стройплощадка для бренда

Специалисты «ЭКОПСИ Консалтинг» рекомендуют следующие шаги для построения HR-бренда:

1. Выделите целевые аудитории, на которые ориентирован ваш бренд работодателя. Три базовые аудитории бренда компании на рынке труда это:


• потенциальные кандидаты;
• работающие сотрудники;
• увольняющиеся (уволенные) сотрудники.

Внутри каждой из этих базовых аудиторий следует выделить подгруппы (например, среди кандидатов: студенты и молодые специалисты, сотрудники конкурирующих предприятий, топ-менеджеры и т.п.) и распределить их по степени приоритетности.

1. Создайте собирательный образ каждой целевой аудитории: возраст, пол, сфера интересов, базовые потребности, «места обитания». При составлении портрета ориентируйтесь на успешных людей, которые уже работают в вашей компании.
2. Исследуйте, как в настоящее время воспринимается бренд компании-работодателя приоритетными целевыми группами. На основании результатов исследования определите проблемные зоны и зоны успеха.
3. Сформируйте ценностное предложение для каждой из целевых аудиторий бренда. Постарайтесь выделить именно те преимущества работы в компании, которые могут заинтересовать конкретную целевую группу, и охарактеризуйте их ярко и понятно. Привлеките к разработке ценностного предложения успешных людей, которые уже работают в организации.
4. Ориентируясь на результаты исследования и понимание потребностей целевых аудиторий, определите стратегию коммуникации бренда и разработайте конкретный план-график мероприятий по работе с приоритетными целевыми группами. Например: программа по работе с профильными вузами, дни открытых дверей для соискателей, программа адаптации для новых сотрудников, реформирование системы вознаграждения.
5. Для оценки результатов работы проведите исследование, которое покажет вам, каким образом изменилось восприятие бренда вашей компании как работодателя приоритетными целевыми группами.

Безусловно, HR-бренд должен вызывать доверие. Поэтому при его построении важно согласовать его внешнюю и внутреннюю сторону, то есть то, какой компания видится на рынке труда и то, какой ее видят сотрудники.

Анна Савельева обращает внимание на тот факт, что

потенциальные кандидаты и работающие сотрудники – это разные целевые аудитории бренда работодателя, для которых значимыми являются различные факторы.

Согласно результатам исследования «ЭКОПСИ Консалтинг», основными причинами трудоустройства в компанию менеджеры называют уровень оплаты труда (16,2%) и содержание работы (16,2%). Значимыми также являются возможность карьерного (13,4%) и профессионального роста (11,3%).

В то время как среди основных факторов удержания менеджеры называют корпоративную культуру и межличностные отношения (18,3%), где на первый план выходит коллектив и отношения с непосредственным руководителем. Таким же по значимости является фактор «Содержание работы» (18,3%): менеджеры считают, что она должна быть в первую очередь интересной. А такой фактор, как оплата труда, для уже работающих в компании сотрудников, согласно исследованию, стоит только на третьем месте (15,9%).