Строим карьеру // Делать карьеру и быть счастливым

Автор: Ольга Маркушева

Создание персонального бренда обеспечит его владельцу конкурентные преимущества и расширит возможности для осуществления собственных целей: будь то достижение финансовых высот или реализация инновационных проектов.

Английский глагол to brand означает «выжигать», «оставлять отпечаток в памяти». В этом смысле задача персонального бренда — буквально впечатать ваш образ в умы коллег, потенциальных работодателей и представителей профессионального сообщества. Зачем? И что вообще дает наличие персонального бренда его владельцу?

Система отождествлений

Михаил Молоканов, бизнес-тренер и человек-бренд, автор многих публикаций по этой теме, определяет персональный бренд как «образ человека в сознании определенной группы людей — его целевой аудитории». Со стороны аудитории образ может состоять из ассоциаций, фантазий, эмоций, ощущений. Михаил говорит: «Даже среди родственников у любого из нас есть персональный бренд: „Скряга“, „Зануда“, „Всегда-придет-на-помощь“. Но если мы хотим, чтобы целевая аудитория реагировала на нас определенным образом, например, чтобы клиенты пользовались нашими услугами, а родственники приглашали в гости (или, наоборот, не приглашали), то мы стараемся повлиять на свой образ в их сознании».

Согласна с этим утверждением и Екатерина Сокольская, руководитель департамента маркетинга, рекламы и связей с общественностью промышленной страховой группы «Основа». По ее мнению, персональный бренд — система отождествлений, то есть многогранный образ человека, состоящий «из его профессиональных качеств и способностей, отношения к делу, а также личностных особенностей».

Профессионал или личность?

Компании брендинг нужен для того, чтобы лучше и успешнее продавать свою продукцию, т.к. главная цель создания бренда — увеличение прибыли. «Задача построения персонального бренда аналогична: его владелец успешнее продает себя на рынке труда или в бизнес-среде, — убежден Глеб Архангельский, генеральный директор компании „Организация времени“. — И как современным корпорациям сегодня уже недостаточно иметь просто название и логотип, так же и специалистам, включенным в бизнес-активность, требуется целостный образ в глазах своей референтной группы».

Довольно сложно определить, какая из составляющих персонального бренда важнее — профессиональная или личностная. С одной стороны, если вы создаете его, например, с целью продвижения по карьерной лестнице, то достаточно позиционироваться как квалифицированный специалист и грамотный управленец. С другой стороны, постиндустриальная эпоха требует от нас эмоциональной компетентности, индивидуального подхода, умения устанавливать взаимоотношения — и здесь личностные качества выходят на первый план.

«При создании персонального бренда ценности личности очень важны, — считает Екатерина Сокольская. — Ведь не секрет, что сегодня для большинства владельцев крупного бизнеса и топ-менеджеров важно найти не просто делового партнера, предлагающего те или иные услуги, но и близкого по духу, по убеждениям и отношению к жизни». «Любой персональный бренд опирается на личную харизму, — подтверждает Михаил Молоканов. — Если у человека нет сформированной жизненной концепции, будь он хоть пять раз дипломированный специалист, „отличник“ проектной деятельности, сформировать свой бренд без этого ему не под силу».

Аудитория и позиционирование

«В основе создания персонального бренда, так же, как и корпоративного, лежит точное понимание референтной аудитории. И человеку, задавшемуся целью построить свой бренд, придется заняться ее анализом», — считает Глеб Архангельский. В состав этой группы входят люди, которые реально или потенциально влияют на достижение ваших профессиональных целей. Всю аудиторию можно разделить на два круга: ближний и дальний. К ближнему относятся нынешние коллеги, партнеры, подчиненные и руководители, то есть те, с кем вы работаете каждый день. В этом кругу формирование персонального бренда почти полностью зависит от вашей реальной работы, ее стиля и результатов. Здесь сложнее пускать пыль в глаза и корректировать свой образ с помощью PR-акций.

Дальний круг аудитории более широк, удален и потому располагает к созданию такого персонального бренда, какой вы задумали. Сюда входят конкуренты, представители вашей отрасли, потенциальные работодатели и бизнес-партнеры, журналисты. Участвуя в конференциях, будучи членом профессиональных объединений, общаясь в специальных интернет-форумах, выступая с экспертными комментариями в СМИ, вы позиционируете себя в определенном ключе, и ваш образ впечатывается в коллективную память референтной группы.

«Чтобы заняться собственным брендингом, прежде всего, нужно иметь достаточный жизненный и профессиональный опыт, который развивает навык анализа своей деятельности, ее результатов, себя».

Важно иметь не только портфолио работ, но и понимать свои слабые и сильные стороны, уметь производить „маркетинговую“ разведку — представлять, как и где себя правильно предложить», — считает Ульяна Нечаева, сотрудница управления рекламы ООО «РГС — Столица».

«Личный профессиональный бренд формируется в процессе развития карьеры и нуждается в постоянной капитализации, — считает Екатерина Рясенцева, управляющий партнер компании Anderson Partners. — И это не только правильные обучающие программы, дипломы, сертификаты, но и формирование профессиональной уникальности, а именно: участие в громких проектах, опыт которых востребован на рынке (внедрение ERP-системы, вывод компании на IPO и т. д.)».

Итак, если вы еще не озаботились созданием персонального бренда, можете попробовать сделать первые шаги прямо сейчас.

1. Сформулировать цель: для чего вам этот бренд нужен, каких выгод, высот и целей вы с его помощью намерены достичь.
2. Определить составляющие своего бренда: какие профессиональные и личностные качества в него должны войти? Какую эмоцию ваш бренд будет вызывать у аудитории? Какими словами охарактеризовал бы вас представитель вашей референтной группы?
3. Выявить референтную аудиторию: среди каких людей вам важно продвигать свой бренд? Почему именно среди них? Как эта аудитория поможет вам достичь цели из пункта 1.?
4. Решить, какими способами вы будете продвигать свой бренд.
5. Приступить к его формированию и продвижению.

Поставьте оценку

Как же оценить персональный бренд человека? По уровню заработка? По количеству ссылок в интернете? По наличию дипломов, МВА, реализованных проектов?

«Вполне возможно, что персональные бренды можно отнести к разным уровням, как и компании: малый, средний, мегабизнес. Если человек востребован в своем сегменте, у своей аудитории, значит, он правильно спозиционирован, хорошо выполняет работу и, что важно, — продает ее. Но „сравнивать“ человеческие бренды в разных сегментах просто невозможно. Каждый индивид как, простите, товар — и похож, и по-своему уникален, у каждого „своя цена“», — отмечает Глеб Архангельский.

Оценкой персональных брендов можно назвать рейтинги специалистов, которые регулярно публикуют профессиональные сообщества и СМИ. Например, ежегодный рейтинг лучших управленцев «Топ-1000» Ассоциации менеджеров России составлен с помощью методологии, в основе которой лежит принцип «лучшие выбирают лучших». Именно он, по мнению организаторов, позволяет получить максимально объективную оценку профессиональной репутации.

И именно в таких ситуациях персональные бренды приносят своим владельцам дивиденды: признание профессионального сообщества нередко говорит о том, что наполнение вашего бренда соответствует, как минимум, вашей профессиональной сущности.

Для генерального директора «Организации времени» примером персонального бренда является Владимир Тарасов, создатель технологии управленческой борьбы, автор многих книг и тренингов. В бизнесе — Олег Тиньков, Рустам Тарико. А для Екатерины Сокольской такой идеал — глава Microsoft Билл Гейтс. Однако трудно «разложить» всех названных нашими экспертами людей на «составляющие» бренда: индивидуальные формулы наверняка запатентованы и не подлежат публичному раскрытию.